• 微信加入广告圈:新朋友圈主义

  • 其他 / 点击:4416 / 日期:2015-04-21

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 微信加入广告圈,是对广告行业的促进还是分食整个广告蛋糕 ? 这个问题或许应该换成 , 微信朋友圈对企业主们意味着什么 ?

  社交渠道的价值,最终一定会体现在带给企业源源不断的、来自于移动互联网的订单之上。并且,由于这种订单产生的基础是低成本的连接流量,因此使得具备这种连接能力的品牌,会和其他竞争对手形成明显的营销成本优势,比如小米和目前其他的手机品牌竞争者在营销层面上的明显优势。

  关键是 , 在实战中实现了这种 " 连接价值 " 的企业很少。

  如何连接 ? 大部分企业对于社交营销的理解,还是停留在通过内容、段子来进行传播扩散的层面,只是简单地从公关和内容营销的角度来推动社交营销。

  更重要的是,大部分企业都没有真正建立起 " 连接管理 " 能力。这个能力的建设需要真正把内容、战役、客服、CRM、移动电商、广告投放等环节的流程全部打通、数据综合分析、全面更新工作范式,才能有效地实现连接管理。

  否则,大量企业只是头痛医头,在局部环节实现了一些简单的营销创新,最终很难实现整体营销 ROI 的提升。

  本期策划,将为你详解那些智取朋友圈的玩法。

  朋友圈本质:场景 + 交互 + 圈层

  对中国 80% 的中小企业来讲,与其纠结朋友圈广告投放效果的不确定性,不如踏踏实实用微信做好客户关系维护。用最低的成本换取最大的价值,这才是一切营销的真正使命。

  深深打动 1 万人

  微信营销包括微信公众号营销和个人微信朋友圈营销。那么微信营销对于企业和个人到底能起到什么作用呢 ?1. 获得海量用户关注 ;2. 推送实用信息及广告 ;3. 锁定精准目标用户 ;4. 在线完成产品销售 ;5. 维护老客户 ;6. 塑造企业良好品牌及口碑 ;7. 有效的危机公关。

  与传统营销相比,微营销具有三大突出优势。第一是快速,信息内容能够快速地到达受众 ; 第二是扩散性强,传统营销或广告是一个不断衰竭的传播模式,而微营销则会通过朋友圈不断地扩散 ; 第三是互动性强。

  与其弱弱地影响 10 万人,不如深深地打动 1 万人。

  互动是精髓

  盘点 2014 年朋友圈被刷屏的十大内容:微信红包、脸萌、微笑挑战、围住神经猫、逼死强迫症头像、90 后余佳文、伟大的安妮、滴滴打车等,它们像病毒一样侵入到微信用户的信息流中。

  从企业层面能持续看到营销效果的更多为场景式营销:如滴滴打车、红包,是属于有生命力的营销方式,使得微营销的快传播特点在朋友圈表现得尤为明显 ; 其次是游戏类趣味营销:如脸萌、围住神经猫,这些是属于有娱乐性的营销方式,使得微营销在封闭的朋友圈进行分享营销 ; 最后是圈层营销,将有限的资源投放到品牌的目标客户群中,使得互联网的数据挖掘优势得以应用,并通过关键词和标签化的故事、人物、品牌,引起圈层人群的共鸣。

  场景营销、娱乐营销、圈层营销从表现上看是营销战术上的体现,偏向执行上的方法。而从品牌营销的出发点,企业的营销目标看:品牌提升知名度需要的是声量、曝光度,通过游戏娱乐的互动更容易被扩散传播 ; 品牌需要美誉度,需要通过圈层的特点及兴趣点,形象话题、故事,结合对圈层 KOL 的发声 ; 以转化率为目的朋友圈传播,强化用户的黏性与转化需要结合场景式营销,比如滴滴打车送红包、宝马车保养礼盒等。

  互联世界的创造力

  人人传播的自媒体时代,社交网络媒体得到迅速发展,企业的声音很容易淹没在信息洪流中,品牌传播说什么才能获取听众,朋友圈如何营销能引爆品牌 ?

  现在很多人对于微营销可能都有一层相对肤浅的理解,微信的朋友圈营销方式对企业、品牌、产品仅是一个工具。事实上,朋友圈作为微营销的代表阵地,其发展有三个趋势:因其快速传播,创意力会愈发显现 ; 其次,集合大数据与技术结合,形成可追踪的信息流与资源管理 ; 最后,必然对品牌销售的拉升会越来越明显,随着微信智慧生活的应用强化,以场景式消费的模式及朋友圈营销转化比例会越来越高。

  CASE1. 发展代理建渠道

  2014 年初,B365 水果酵素进入微商,作为一个新品牌,没有名气,更没有客户。直到 4 月,朋友圈点赞盛行,B365 发现机会来了。当时朋友圈点赞营销普遍存在奖品吸引力不够、活动信誉度低的问题。B365 为此设计了专门的活动方案——

  1. 考虑到微信活跃人群定位,把奖品设置为苹果 iPad,有足够吸引力。

  2. 时下都以抽奖方式获得奖品,可信度低。因此 B365 一不抽奖、二不限量,不仅大大增强了活动信誉,还充分调动了参与者的热情,因此有些女孩通宵找好友点赞。

  3. 为了保证质量,点赞数量设置为 511 个,能按要求真实点赞达到 511 个的人,都是拥有一定社会地位的意见领袖。其中 80% 都是微商,因为他们的工作性质,在微信上拥有足够的好友来帮助他们完成点赞,而微商正是 B365 此次活动所要寻找的目标客户群体。

  短短 1 天活动时间,参与人数过万,广告覆盖数百万人,总共送出 200 多台 iPad、水果酵素近 7000 盒。自此 B365 水果酵素在微信圈一炮打响,直接招代理 216 人。

  CASE2. 纯微商思维引爆潮流

  创业之前,你好植物的创始人张晓伟判断:如今淘宝已是一片红海,要做一家有一定知名度的淘宝店,不投入 100 万元以上,几乎没有可能。

  2013 年中旬,张晓伟打算精选一款产品进入微商。首要问题是选何种产品。

  ——微商是熟人社交分享经济,在用户之间很容易自然形成产品评价自传播,只有高品质产品才能长期生存下去。并且,维护忠实顾客需要花费很多心思,出售几年才更换一次的产品不划算,一定得是快消品。在整合手中的所有资源后,张晓伟选中了高端天然原蜂蜜。

  紧接着是 " 导流 "。微店就如同开在写字楼里的店铺,没有在高度人流量中露脸的机会,只有挨个去寻找目标客户。

  于是,张晓伟便在线上的各大社交媒体中注册 " 你好植物 " 的账号,定位于绿色美食、摄影、旅游的主题。在账号中每天定时发送寻找蜜源之旅中所拍摄的照片,有一望无际的花海风景照,还有蜂农采蜜时的人物照。

  半年后,蜂蜜的前期生产工作准备就绪," 你好植物 " 也积累了近 2 万的粉丝。这群主动关注的粉丝大多为崇尚小资生活的都市青年,与高端蜂蜜的定位完全匹配,于是就顺理成章地成为了蜂蜜的首批消费者。

  在品尝过产品后,这群忠粉很快在朋友圈中掀起了转发自传播," 你好植物 " 很快出现于更多微信用户的收藏夹中。

  CASE3. 基于传统门店的微商玩法

  休闲食品商良品铺子算是传统行业进军微商中的佼佼者。

  在没做微商之前,最让良品铺子头痛的是:有限的线下实体店,完全无法容纳品种丰富的产品。很多情况下,由于储藏位置有限,爆款产品常常断货。

  微商很好地解决了这一问题。良品铺子先将线下忠实用户聚集在微信公众号,之后,只在实体店中展示零食样品,消费者可以在实体店中体验产品。若决定购买,则由店员指导其在微店中下单,已购产品会从仓库直接邮寄至顾客指定的地点。

  紧接着,良品铺子开始运用微商优化物流链条。其在微店中开启了预售山核桃活动。原本良品铺子得先向供货商拿货储存在库房,再从库房调货至每个门店,根据每家店的销售情况定时补货。但预售的方式将销售环节提到首位,良品铺子可依据销售的情况再向供应商按量拿货,且产品可从供应商那里直接到顾客手中,此举为良品铺子大大节省了物流成本。

  一次活动,良品铺子一天时间售出了 2.5 吨山核桃,这在以前是 400 家店售卖 4 个月才可能达到的业绩。

  CASE4. 微店辅助人资管理

  远梦家纺针对员工工作量难以饱和与流动性巨大的问题开展微商。

  主打 KA 渠道,拥有大量促销员的远梦家纺,在工作日时常因为超商里的顾客不多,面临促销员无事可做的状况,且因此导致了员工的高度流动性。

  在搭建好微店后,远梦就倡导使用智能手机的促销员们在微信中销售远梦产品。这时,促销员就如同远梦的代理微商,在微店中销售的金额同样会计入核算提成的总业绩中。如此一来,当超商中顾客较少时,促销员就能在微信中推广产品。

  而且,即使某位促销员离职了,依然能继续做远梦的代理微商。他们以较低的价格向总部订货,再赚取差价。这样的代理与在网络中随意招聘的代理有很大差别,因曾经工作于远梦,他们对产品的了解更专业,品牌责任心更强。

  对于远梦而言,微商很好地弥补了传统行业人力资源的漏洞。

  滴滴主义的崛起

  在数字社群时代,免费的东西通常能使消息在大众消费者中快速传播开来。而微信绝对属于中国特色的红包产品,驱动消费者在社交网络上进行信息传播、口碑背书和直接带来交易转化。

  在微信商业化体系完善之前,想在微信上实现微博式社交传播为目的的品牌主,一直处在困境中。

  但微信团队的确是中国学习和战略能力最强的社交平台团队。系统学习了 Facebook 的原生广告体系、借鉴了微博营销商业化战略先从中小企业而非品牌企业启动所带来的用户体验伤害的经验、再加上绝对属于中国特色的红包产品的不断试验之后,微信的社交营销已经基本上形成了自己的体系框架。

  对于商业而言,通过各种利益刺激,引发消费者的尝试、口碑然后购买,并不是件新鲜的事情。对于某些重点渠道,或者某些 VIP 用户,提供更大的折扣、优惠等形式也是很常见的手段。

  当这个商业逻辑和建立在微信上的社交网络,与具备完整的电子支付能力的红包体系结合起来的时候,微信团队在社交领域给全世界的社交网络贡献了一个极其实际,但是极其创新的方法:用可直接消费的数字货币,来刺激消费者在自己的社交范围内,分享企业希望消费者分享的信息。滴滴打车的病毒式传播主要就是依赖这个逻辑成立,甚至滴滴打车自身的红包最终成为了一个诸多品牌争相合作的数字渠道。

  微信平台承诺下一步将红包接口逐步开放给所有的认证企业,未来企业使用红包与卡券的体系,来驱动消费者的传播和直接拉动消费者的购买行为,将成为相比依靠创意和段子,来驱动消费者传播的一种更有效和可控的营销方式。

  再往前深想一步的问题是:对于品牌来说,在媒体预算中到底该花多少钱去购买广告,该花多少钱去直接发给第一圈层的消费者 ( 自己的粉丝、会员 ) ,来刺激他们并通过他们带来更大的、爆炸性的流量,这将会成为一个越来越关键的问题。没有相关软件、数据和经验的支撑,企业要做出这样一个判断非常不易。

  在刚过去的春晚微信红包合作上,所有的广告主拿出的预算都直接用于了发放给消费者的红包,微信没有收取额外的媒介费用。这个事件也可能是一个历史性的开始,预示着现有的 " 广告主——媒介购买——媒体——受众 " 的商业链条可能会开始坍塌,最终确立的新一代的营销价值链条是:" 广告主——馈赠计算和分发——自媒体——自媒体带动的其他受众 "。这个范式变化的背后,是每年价值 5000 亿元的企业营销市场。

  CASE1. 红包鼻祖的成长史

  2014 年 5 月 22 日,停止直接补贴的滴滴打车推出新玩法:让乘客使用微信成功支付打车费后,领取滴滴红包,将该红包再分享到朋友圈或者微信群,就可以让 " 传播的受众 " 一起抢打车红包。

  这个简单的行为一举奠定了滴滴打车 " 红包鼻祖 " 的江湖地位,在半年后的农历春节期间,企业们纷纷摆出土豪状,不发红包都不好意思说自己在做营销。

  作为第一家推出红包的公司,滴滴打车的初衷也不过是为了缓解单纯补贴在推广上的不给力。归根结底,不管是滴滴打车此前的补贴,还是常见的广告,都难免有简单粗暴直接灌输的嫌疑,而社交圈这种基于分享、沟通的平台几乎把这个嫌疑降到了最低。再基于红包这种免费形式的诱导,靠给用户实惠,激发用户参与热情,让用户自动传播是手到擒来的事情。

  滴滴打车联合创始人兼营销总监吴睿介绍,灵感来自大家对微信红包的争抢,用户似乎更关注参与感和存在感,还有金额随机分配机制造成的集体抽奖的趣味感,并且红包由用户分派给用户,而不是来自企业补贴,这种方式会更温情,更利于传播——一分钱也是爱呀 !

  推广、营销、折扣、代金券、诱导分享这些商业名词在传统商业时代几乎可以算得上是各自孤立,而现在都被串联在了一个消费动作和平台上。从这角度追溯 " 滴滴红包 " 这一产品的诞生和设计思路,也就发现滴滴红包虽然看上去只是个优惠券派发的手段,但内在却是系统的超级营销工程。

  CASE2. 跨界算盘

  滴滴打车恐怕是史上第一个发红包发成 " 红包平台 " 的企业。蒙牛、赶集网、刀塔帝国、南方基金……各家企业与滴滴的合作方式大致相同,用滴滴打车支付车费后,可以得到合作企业的优惠红包,合作企业也会推出滴滴红包,互惠互利。总之就是活动、品牌推广、流量等全面的互动与共享——此前各自为政的企业开始抱团,形成了一股滴滴团伙。

  据媒体报道,目前滴滴打车用户已经突破了 1.5 亿人,每天交易量最高已经达到了 1000 多万元人民币。尽管没有红包的数据,但也该是百万级别。一个红包都是 10~15 个人分享。一旦发出去,可能就会有 10 多个人点击。一个用户马上可以扩散到十几个用户。

  如果企业能够和滴滴合作,发出 50 万个此类红包,可能就带来了 500 万的点击流量。这还不包括在群组里面,还有大量的看到而没有抢红包,或者没有抢到红包的用户。也就是说 50 万个红包,可能带来超过 500 万的点击流量,数千万的曝光率。这里还没有算朋友圈的曝光率。

  至于成本方面,举个例子,比如说华夏银行所谓的百万个滴滴红包,一次性发出 10 万个红包,分享成 100 万个 2 元的红包,最多也就 10 万个会使用,每个红包广告商也就支付 20%,才 4 毛钱。其实对于商家来说也就是 4 万元的成本,但是企业却拉到了 100 万个当地点击,几百万人的曝光率。

  广告精准投放方面,滴滴红包也不逊色。首先,滴滴红包很多是在微信群中分享的,而且是 " 强关系 " 的微信群中分享的,其次,滴滴红包可以获得更加准确的地理位置数据,来源于实际的线下打车交易。可以只在某个区交易才产生红包。这也能解释为什么大量的本地合作伙伴开始和滴滴合作。最后,滴滴有非常精确的支付数据,至少知道谁经常打车,经常去什么地方,几点钟打车。在大数据挖掘这块,鉴于目前无论是支付、地图、红包数据等方面,滴滴与腾讯的合作,未来滴滴一定可以享受到大量的微信数据支持。各种跨界合作背后的逻辑同样是基于朋友圈的社交属性而萌发的。

  CASE3. 圈子 + 圈子

  一夜间粉丝增加 200 万,2015 年华为荣耀迎来的开门红着实不小,用的办法和其他企业一样也是微信红包。不过值得一提的是,华为荣耀不仅仅只在微信上玩,而是在春节前就开始了各种病毒式营销,通过微博、视频网站、微信等多渠道联动,打通了各个社交网络,包括让人忍俊不禁的疯狂摇病毒视频:有黑帮约架摇手机、彩民摇手机、女汉子寝室摇手机、生日聚会摇手机,以及电影院情侣摇手机等不同场景,借由诙谐的动作及音乐,这几段病毒视频迅速席卷了微博、微信朋友圈。

  春晚当天的摇一摇也并非摇过就算,在微博上整个活动持续了整个春节假期。直到今天,华为荣耀的官方微博及其系列微博的头像还都是 " 任性摇 "。

  由此可见,和多个小伙伴玩更有意思。社交性质的营销本来就是一个圈子,互相打通,提前造势才是好玩法。

  广告也是生活的一部分

  1 月 25 日晚,微信朋友圈首批广告正式亮相,这可能是中国信息流广告乃至内容营销发展中一个代表性的转折点。它显示的是媒介与品牌之间一种互促的工作方式和全新的合作模式,挑战双方在 " 用户 " 与 " 营销 " 之间探索极致的体验。

  大客户策略

  据权威数据统计,2014 年我国数字营销规模约 1500 亿元,同比增长 34.8%,预计 2017 年数字营销市场规模可达 2862 亿元。而微信的月活跃用户已经超过 4 亿,日均分享总次数达到 30 亿。在这样庞大的数据中,76.4% 的用户习惯于使用朋友圈来查看朋友动态或进行分享,由此可见微信的信息流广告市场非常庞大。

  正是在这种情况下,2015 年初,微信朋友圈启动了原生广告,通过非常成功的大客户策略,从一开始就对微信广告的价格进行了相当高的锚定。同时微信在商业合作上的准邀请制、不断测试广告产品效果与用户反应的务实的态度,引发大量用户表达和参与讨论,也同时再次证明了原生广告的核心独特价值:正确的广告,并不是对用户的骚扰,而是一种对于用户的增值服务。

  基于精准用户到达的朋友圈原生广告,加上更有效的驱动被到达用户的红包机制,微信的整体营销模型已经基本成立,并且必将逐步展现出足以傲视其他数字营销渠道的优秀的效率和效果。

  朋友圈唯二悬念

  朋友圈广告首发为什么是宝马、vivo 和可口可乐 ? 号称经过了微信大数据的精心筛选,以消费者画像为投放基础的原生广告,受众是否如所说般精准 ?

  微信营销体系虽然强大,但是在未来也存在着两大风险和悬念:基于公众号体系的 Open ID 设计,这一设计是目前世界上所有社交网络中,对消费者身份信息保护最严格的机制。但是这个机制严重地限制了企业对消费者数字身份的识别能力,也极大地限制了企业之间进行消费者交叉销售的合作可能性。

  在这种限制之下,微信下一步是否能够提供比较开放和比较灵活的、基于消费者画像的数据开放性,来支持企业灵活与精准的原生广告投放策略,是另一个未知的中国数字营销的问题。

  微信 VS 微博

  在社交数据的开放和价值探索上,新浪微博作为中国第二位的社交平台,在 2014 年其实有非常多令人惊艳的成绩展示。

  首先,基于社交数据挖掘之上的效果营销,面对中小企业这样最难伺候的广告主,微博依然取得了销售额 200% 以上的增长,这其中不仅仅反映的是微博广告销售能力的增长,更重要的是背后微博原生广告效果的价值。

  其次,基于 UID、手机号码、邮件地址的精准投放能力,微博已经将这部分的能力开放到和 Facebook 同样的深度 ; 另外,微博平台已经开始支持投放策略的商品化,投放效果好的数据包可以成为近似客户再次投放直接使用的策略,这个创新也会进一步刺激数据驱动的营销策略产品的发展。

  结论是,无论微信还是微博,在上面展开真正有效的营销工作都必须越来越紧密地和数据的搜集、统计、计算和再次使用结合起来,这个过程必须有专门的软件进行支撑,否则科学的营销和效率的提升无从谈起。

  CASE1. 有钱就是任性

  你收到的是宝马、可口可乐、还是 vivo?

  由于此前微信一直高呼用户体验为先,而第一波微信朋友圈广告在发布前四天就开始预热,因此大家对第一次出现的广告都会有一定的好奇心。于是,当广告出现时,朋友圈出现了各种调侃和吐槽:

  1. 年收入 100 万元以上,消费能力强,收到的是宝马广告 ;

  2. 买不起 iPhone 6 , 但买得起小米的,收到的是 vivo 的手机广告 ;

  3. 连小米,甚至红米都买不起的,收到的是可口可乐的广告 ;

  4. 什么都没收到的,微信是在告诉你,好好干活,别耍朋友圈了。

  另一种说法则是,这次朋友圈广告推送是微信基于大数据分析,通过对用户红包现金流分析进行投放的:2014 年红包流量 1000 元以下的朋友圈集中投放可口可乐广告,1000~10000 元集中投放 vivo,10000 元以上投放宝马广告。

  但从朋友圈的各种评论来看,此次投放并不算精准。刷到宝马的人表示自己买不起宝马,刷到可口可乐的人则表示自己没那么 " 屌丝 ",而刷到 vivo 的人感叹为什么没有收到宝马的广告。

  现在网上已开始流传一份微信朋友圈广告门槛:一、目前只接受国际大品牌,并要对广告内容进行严格审核 ; 二、合作门槛要 500 万元起。不定向任何条件即通发的情况下,一天可到达 2 亿多个账号,通投价格 40 元 /CPM,也就是一天要将近 900 万元投入 ; 三、核心城市定向,例如北京,价格为 140 元 /CPM,可转发的加收 20%; 四、定向条件暂时仅包括地域、操作系统、联网方式、学历跟年龄,每多一个条件都得加收,具体的价格文件未出台 ; 五、朋友圈广告是以广告主公众号形式发出。

  据说,此次广告投放,宝马和可口可乐采用的是定向投放给目标用户,而 vivo 希望让更多人看到,因此采取的 " 通投 " 模式,投放比较均匀。

  CASE2. 游戏分发的可能

  即使现在的朋友圈广告门槛相当之高,但对游戏公司来说,如果真的能一天覆盖 2 亿账号,按照移动广告 1% 的转化,这将带来 200 万玩家。单个玩家的获取成本只有 5 元钱左右,这对动辄 30 元钱的玩家获取成本来说,无疑是一个不错的生意。

  而对腾讯来说,一方面,过高的广告门槛,背后可能又会是极低的转化效率,这会拦住绝大多数想要进行朋友圈广告投放的企业。这种情况下,游戏公司无疑会是一个大金主。再退一步说,游戏可以直接推荐游戏的动画 CG,这一点都不掉价。

  另一方面,国内手游安卓渠道之复杂,对接渠道之多,让很多中小 CP 无力在研发之外继续承担发行的工作,所以诞生出了发行商这个角色。今年移动游戏领域有一个重要的趋势就是,应用商店和发行商开始纷纷自主研发游戏,而这很可能会对整个发行商市场进行一次重新洗牌。

  在群雄并起时,一家平台商跳出来说要发行一款游戏,那其他竞争关系的平台商会怎么对待这款游戏呢——联手抵制。在过去的十年以来,既成为一个强的平台商、又成为发行商,做到这一点的有且只有一家:腾讯。

  但在移动游戏时代,腾讯曾经所积累的优势正在逐渐被其他公司瓦解。因为渠道和入口逐渐碎片化。但朋友圈广告的分发模式,却可能让腾讯重新找回这种优势。

  社会化营销成本投入与效果产出比

  通常情况下,一个营销活动完整的路径,几乎遵循着相同的操作手法,线下活动造势—— H5 创意传播——微博大号转发官微——微信大号扩散传播——传统媒体报道——其他网络营销手段多管齐下。

  上述这个表格中,几乎囊括了大多数企业在近几年最常用的社会化营销渠道与手段。如果进一步按照使用频率来划分,也就只有微博、微信、H5、扫码、今日头条了。

  线下活动:成本低,影响力有限

  仅以圣诞节的常规节日营销为例,所需费用包括了主题物料、模特、第三方公司服务费、拍摄以及奖品等各种费用,这样一个常规活动算下来,费用总计在 5000 元至 10000 元区间。而一年中这样的节日借势活动,如情人节、母亲节、父亲节、五一、十一等,也不下 5~8 个。10 万元以内还是能够 hold 住的。这类常规的节日营销活动花费不多,影响力自然也是较为有限。能像 BAT 等互联网公司们动辄就是举行豪车加美女的线下活动,实在是大多数中小企业难以企及的。

  一般情况下,举行线下活动都希望能够扫描二维码下载 App,多以实物奖品或者线上优惠券来吸引用户。曾有一生鲜电商,以 1 分钱出售标价 30 元的水果,前提是下载该生鲜电商的 APP 客户端。这个 App 下载量的成本不可谓不高。

  再回到活动造势上,对于大多数企业来说,总是希望能够做出一个网络热点事件,获得网民们的高关注度。然而网络上的那些热点事件,之所以能够广泛传播,除了其本身拥有足够的话题性与当时的社会背景外,还离不开产品功能、企业品牌、创始人、受众用户等其他众多因素。虽然一次线下策划时间成本可能较低,但是线上的传播费用却是非常大的。

  微博传播:整体下滑,性价比不高

  很多企业所谓的微博运营专员形同虚设,就连微博发布文案、日常维护、活动运营等都由第三方公司来做。一年下来,微博常规花费也需要一笔不小的费用。如今,企业官方微博几乎沦为了一个只能依靠抽奖带动转发、评论以及涨粉的平台,要想扩大传播影响力,往往更多依靠大号们。而大号们的报价这几年也是水涨船高,不同领域的大号,成本差异也较大。

  1. 假设推广一个产品功能视频,以冷笑话、笑话排行榜等此类账号或广告门等营销类网站作为主要传播阵地,一类账号通常在 7000~10000 元左右,二类账号通常为三四千元左右,按照前者 10 家、后者 5 家计算,一次推广的最低花费差不多需要 10 万元左右,在一个阶段内连续推广两三轮的话,总费用大约也要 20~30 万元左右。


  2. 科技类微博由于没有特别有影响力的微博,平均成本在 2000~3000 元区间,一次发布 10 个左右大号的话,所需费用则在 2~3 万元。

  3. 相比之下,影视娱乐明星的微博大号报价则高得离谱,一线炙手可热的明星一条微博高达往往几十万元,二线明星差不多 1 万元左右。如果不是土豪公司,明星大号很少有能够玩得起的。当然,对于手握明星资源的娱乐公司自身来说,就另当别论。

  问题来了,微博的投入产出比如何 ?

  对于希望能够将流量转化为订单量的电商网站等企业而言,例如快书包创始人徐智明曾透露,快书包有三分之一的直接流量是来自微博,20% 流量是间接从微博而来,订单转化率达到了 3%~ 5%。其实,这个转化率已经非常高了,京东、1 号店等电商企业来自微博的转化率能够达到 1%~3% 便非常难得。

  对于只需扩大品牌线上影响力的企业而言,例如杜蕾斯,其官微日常转发量、评论量以及点赞量平均在 200 左右,借助韩寒推出的 " 岳薄越尽兴 " 的微博,各项指标均在 1000+,翻了 5 倍。虽然韩寒的一条微博发布价格并不清楚,但对比郭敬明的一条微博 28 万元价格计算,杜蕾斯的转发量、评论量以及点赞量平均单价成本高达两位数,这样的社会化营销不是一般的企业能够玩得起的。

  微信与 H5:成本与影响力基本成正比

  对于众多中小企业而言,微信公众号更多是 CRM 客户关系管理工具,增加粉丝数量并向粉丝推送促销信息,拉动销售才是最重要的。不过,当企业微信粉丝增长到一个阶段时,新粉丝获取成本却不断增长,由原来的平均 1 元一个甚至上涨至 3~5 元,这对企业微信公众号的后期运营来说,挑战十分巨大。

  对于那些土豪企业来说,利用微信进行广泛的 PR 传播与品牌曝光,投入往往更是高得惊人。但从微信公众号的成本投入与各项关键指标的关系来看,基本上是成正比的,即投入高影响力力随之也会扩大。

  由 newrank 推出的 IT 类新媒体周排行榜 1 月 26 日 ~2 月 1 日


  截图中的 IT 科技类微信大号,由于不同第三方公司报价不同,每千元的平均阅读量大致在 200 至 690 以内,每个阅读量的平均成本高达 1.5~5 元。

  由 newrank 推出的幽默类新媒体周排行榜 1 月 26 日 ~2 月 1 日


  与上述 IT 科技类微信公众号相比,幽默类的微信公众号报价平均增加了 2~3 倍,而每千元的平均阅读量也翻了 10 倍左右。 ( 微信大号针对每个第三方公司的报价不同,也决定了每个第三方公司对企业的报价也不同。上面相关数据根据平均值计算而得。 )

  对比上述两个表格中的大号,前者主要是集中在 IT 科技领域,用户覆盖较为精准,但是影响力与覆盖范围有一定的局限,后者的用户人群无疑更为广泛,价格则是前者的几倍。

  此外,在微信朋友圈流行的 H5 创意热度近来逐渐降温,如果将 H5 制作全部外包给第三方公司,分为两类:有交互设计的,例如众筹类的 H5 大致在 2 万 ~4 万元区间,而无交互设计的价格在 5000~15000 元区间。H5 的推广渠道主要依赖朋友圈,近 80% 以上的 H5 创意的阅读量大多为几千个。当然也有火的 H5,诸如神经猫、吸毛线这类现象级 H5 小游戏,但现在的 H5 游戏几乎难以再现当时的火爆。

  其他渠道:新平台门槛低,效果转化待提升

  在开篇列举的营销渠道 list 的中,除了微博与微信,知乎、豆瓣、今日头条等更适合企业做 PR 阵地,而滴滴、快的则适合企业做传统硬广植入。

  相比之下,360 来店通、百度直达号以及支付宝服务窗,无论是在产品特点、营销方式、入驻门槛、吸引粉丝等方面,似乎更适合成为企业进行 O2O 营销的新选择,但其效果转化依旧有待提升。

  大数据提供商的生意经


  社会化营销评估的指标:

  1. 销售业绩指标 主要是通过社交平台引导产生的销售额及占总体销售的比例情况。

  2. 客户转化率 = 已购买的关注用户数量 / 关注用户的总数量 该指标综合的反映客服能力及销售转化能力,取决的条件可能是公众平台的搭建是否完善、文案是否有说服力、粉丝质量等。

  3. 粉丝增长情况指标 如粉丝数量、粉丝数量变化曲线图、粉丝日增量、粉丝日增量变化曲线图。

  4. 粉丝活跃度 = 互动人数 / 粉丝总数 可以定期群发互动性的消息或者通过活动的参与情况判断粉丝活跃度,粉丝活跃度反映了粉丝的质量是否优良。

  5. 图文送达率 = 送达人数 / 订阅人数 该指标判断图片和标题是否合理且有吸引力

  6. 图文页阅读人数,综合判断图文的传播效果。

  7. 图文转化率 = 原文页阅读人数 / 图文页阅读人数 该指标用来判断的文案的转化情况,电商企业用微信公众号卖货,如果用图文作为产品的载体跳转到电商平台就需要关注该指标,或者通过微信号为网站导流的也要看此数据。

  8. 多图文的单条图文打开率 该指标用来规划和调整不同主题图文的搭配。

  9. 转发率 = 分享转发人数 / 图文页阅读人数 用来判断图文的传播力度,比率越高证明用户阅读后有分享或者收藏的欲望。

  CASE1.:来自知微的营销报告

  知微在小米 2 发售期间,曾对小米的官方微博进行检测和评估,发现转发主要有三股势力:

  1." 小米军团 ",主要是由小米公司各类官方微博,员工微博组成,例如 @小米手机、@小米公司、@黎万强等。" 小米军团 " 一共带来了 347,669 次转发,95,685 条评论。

  2." 草根大号军团 ",主要由微博上知名的草根营销大号组成。例如 @冷笑话精选、@微博搞笑排行榜、@全球热门排行榜等。" 草根大号军团 " 一共带来了 49,666 条转发,1,740 条评论。

  3." 新浪军团 ",主要由新浪微博的各类官方大号构成。例如 @微博客服、@微博 Android 客户端、@手机微博等。" 新浪军团 " 一共带来了 16,305 次转发,2,936 条评论。

  知微通过对这 260 万次转发数据的详尽分析,发现其中确实有 " 水军 " 存在,大约占 30% 左右。

  CASE2.:微信营销测试

  IT 茶馆微信公共账号曾发起一个叫 " 开心茶馆 " 的微信活动,首家采用过关问答的形式与粉丝互动。为了证明任何一个官方账号使用这种活动方式都能够极大地活跃粉丝,使品牌得到传播,IT 茶馆在事后对这次微信营销进行了评估:

  1. 微信账号推出一周时间通过自由论坛、QQ 群、微博宣传才获得 100 多个粉丝 ;

  2. 本次活动推出到结束历时一整天,共增加粉丝 500 名 ;

  3. 一天时间粉丝发送互动信息 2000 条,微博信息转发 100 次,覆盖粉丝 130 万 ;

  4. 本次活动策划总共花费 2 个小时,一个价值 200 元的移动电源奖品。

  不仅如此,IT 茶馆还通过营销过程的复盘,找出了微信功能的弊端:

  1. 关键词触发文字区分大小写,如果我设定的是 "it 茶馆 ",而用户输入 "IT 茶馆 " 是无法触发自动回复的 ;

  2. 关键词触发不能够复选,比如设定两个关键词 "IT 茶馆 "," 网站 ",只能实现回复任一一个关键词都会触发自动回复,但是账号更希望的是用户回复的内容同时包含这两个关键词 ;

  3. 公众平台没有帮助文档,虽然功能还是比较容易上手,不过有一些细致的提示还是有必要的,比如如何建立素材, 如何发送图文并茂的内容等等。

  以及开心茶馆活动未来的可扩展性:

  1. 题目可以做成植入广告,这样媒体账号就可以依靠这个做招商拉赞助,对赞助商来说宣传的效果也会比硬广更强 ;

  2. 过关形式可以多样化,类似开心辞典的每过一关获得更多奖品等等 ;

  3. 可以与自身品牌和产品更紧密的结合,把优惠打折等方式融入进来,让粉丝获得更多的实惠。

  目前对微信营销效果的评估还处于经验积累阶段,能提供服务的公司主要是艾瑞咨询、广州微信通等。

  企业营销组织变革

  连接型 CEO 的出现

  在现代企业发展历史上,CEO 的英雄形象和当时的商业竞争的主题相互呼应。在 IT 产业发展的早期,曾经有一批的 CEO 都是技术型、科学家型的专家转变为管理者,比方说 Intel 的 CEO 安迪 · 格鲁夫,微软的比尔 · 盖茨 ; 而后进入到互联网时代、数字时代,当创新主要的机会大量出现在产品创新、应用创新的时候,像乔布斯、马化腾这样的产品经理型 CEO 成为了大量 CEO 学习的榜样。

  到了今天这个移动互联网的时代,企业之间的竞争重点已经转移到彼此和消费者的关系之间的竞争。在一些竞争程度非常激烈的行业里,CEO 们已经开始行动起来。小米的雷军提出 " 要和米粉做朋友 ",锤子手机的罗永浩通过直接面对面的创业经历分享和视频内容的传播来塑造着锤子的粉丝,在食品、餐饮、消费电子等行业,一批善于讲 " 情怀 "、高度重视企业内部各个部门与消费者密切沟通和协作的 CEO 在不断涌现出来,这样的 CEO 会成为新一代的 CEO 类型的代表,他们可以被定义为 " 连接型 CEO"。

  营销组织的建设需要重视技术能力的建设

  除了 CEO 的领导重心在发生变化,营销管理的组织也在迅速地发生着各种变化。现代营销组织中,急需一类新型的技术专家。在这些技术专家的帮助下,企业的数字营销才有可能更有效地利用最新的技术能力,制定和执行出最适合企业发展的数字营销战略,包括对大数据技术和能力的运用。

  目前各个企业都需要审视的是,自己内外部的服务能力中,谁是来负责营销技术和数据软件方面的工作过程和结果的。如果这部分工作长期缺失的话,将会使得企业的营销工作在未来变化的环境中更加被动。

  内部建设内容能力是一个重要的趋势

  随着数字营销的重点越来越从广告媒介的购买,偏向以消费者为中心的沟通管理,传统上以媒介采购管理为主要内容的市场营销部门,正在发现基于社交媒体的消费者服务和沟通,在日益成为营销部门从消费者体验角度来说必须加以管理的重要部分。另外,内容营销的重要性使得更多的企业在考虑内部建设内容生产能力的可能。

  营销部门内部的墙需要首先被打破

  随着新型数字渠道能力的不断加强,原来在大市场部门下各自独立的内容创造、广告投放、电商运营、消费者忠诚度管理、口碑监测与维护,甚至传统的公共关系管理,这些工作之间明显变得更加需要在一个统一的框架体系下进行,互相配合,拆除现实中的部门墙。更重要的是,这些工作都需要在策略、执行和数据的层面进行更充分的打通和整合,包括内部目标和绩效考核的整合,也包括对过程数据和 KPI 的持续监测和解读。

  营销部门肯定会变得越来越大

  以上的情况,都使得一个现象变得越来越多:更多的市场营销部门在改变过去 " 少而精 " 的组织结构,CMO 所管理的员工数量在不断增加。并且,如果企业把直接和消费者发生接触的部门看成是前端部门的话,前端部门的员工规模比例在一个组织的内部的比例也在不断增长。其实这也很容易理解,设想一下全国规模的传统企业在线下的渠道和零售终端所需要的大量的员工数量,当同样规模的生意需要在各个数字渠道上展开的时候,其在背后的相关工作人员的数量不可能是一个很小的数字

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